一、案例概括
案例名称：自然堂：雪域美“力”出海，东方文脉传香
方式：线上＋线下
收录时间：2025年11月11日
二、背景目标
在全球美妆行业竞争加速、文化交流加深的背景下，国货美妆出海已从依赖跨境电商、代购的“量化出海”，转向内容驱动、体验驱动的“品牌出海”阶段。自然堂自2016年开启出海探索，以东南亚为起点，逐步搭建渠道网络，而“来自喜马拉雅”的文化标签与十余年深耕的自然资源，为其提供了独特的文化赋能基础，成为连接国际消费者的重要纽带。
三、创意洞察
1. 锚定高辨识度文化IP，构建差异化传播内核。自然堂自2010年推出含喜马拉雅冰川水、龙胆精粹的“雪域系列”，2018年确立西藏林芝鲁朗小镇为品牌源头，2021年启用林芝喜马拉雅科研中心，十余年与喜马拉雅的深度绑定，使其形成“自然+文化”的双重标签——既以喜马拉雅珍稀资源为产品原料，又挖掘其背后的生态文化内涵，让抽象的中华文化转化为具象、可感知的品牌符号。
2. 以科技解码东方智慧，破解文化传播壁垒。洞察到海外市场对产品功效的刚性需求，自然堂通过科研创新将喜马拉雅自然资源转化为自主核心技术：搭建微生物发酵、植物组培等五大绿色原料技术平台，研发出21款自主核心功效原料，其中极地酵母喜默因®源自喜马拉雅海拔3355米高原，从558株菌种中优选1株，含940种活性小分子，8小时渗透肌底，打破海外酵母原料垄断，用国际通用的“科技语言”诠释东方自然理念，让海外消费者在认可功效的同时接纳文化内涵。
3. 精准对接海外市场需求，实现文化本土化表达。自然堂基于不同区域的气候、肤质差异调整策略：在炎热、紫外线强的东南亚，主打美白、控油功效产品；在气候干冷的欧美地区，侧重油类、霜类产品，贴合当地使用偏好。同时，营销上遵循“全球标准+本土洞察”，避免文化“水土不服”，确保与海外市场需求适配。
四、亮点展示
1. 场景化文化体验，打造沉浸式传播空间。自然堂借助湖南卫视与芒果TV联合出品的真人秀《巴黎合伙人》，在巴黎开设快闪店，以生活化场景让品牌走进欧洲消费者视野——明星嘉宾在节目中推荐小紫瓶第六代精华、极地圣水，引导法国消费者现场体验，收集真实反馈，实现从“产品展示”到“文化互动”的升级，区别于传统广告曝光，让中国品牌通过实际体验触达消费者。
2. 产品即文化载体，实现文化与功效深度融合。自然堂核心产品均深度植入中华文化相关元素：明星产品冰肌水12年畅销超8000万瓶，其原料与“喜马拉雅”文化标签强绑定；小紫瓶第六代、极地圣水的核心成分是源自喜马拉雅的喜默因®，前者首创“抗疲老”功效，精准应对中国女性肌肤痛点，后者含93%喜默因®原液，构建无水配方；此外，集团旗下美素玫瑰胶原系列的“香格里拉小玫瑰细胞团”，也从东方珍稀植物中提取，让每款产品都成为“科技+文化”的双重载体。
3. 全链条本土化布局，构建可持续传播生态。渠道上，2023年自然堂入驻亚马逊打通线上通路，2024年12月在越南开设首家旗舰店，实现“线上+线下”全覆盖。产品已覆盖超11个国家和地区，线下零售终端突破6万个；营销上，在越南签约当地国民级明星Chi Pu作为品牌挚友，借助其影响力快速获得本土消费者认同；原料与产品端，通过本土化需求调研调整配方，形成“研发—生产—渠道—营销”的全链条本土化体系，让中华文化传播更具持续性。
五、传播内容与形式
1. 聚焦三大核心方向：一是喜马拉雅生态文化，传递“自然馈赠”“可持续发展”的东方理念，如强调喜默因®的高原起源、冰川水的天然属性；二是中国科技实力，突出自主核心成分的研发历程与功效数据，如喜默因®的筛选过程、940种活性小分子的作用机制，打破“国货无核心技术”的刻板印象；三是东方美学价值，通过产品功效贴合亚洲肤质需求，如小紫瓶应对“疲惫式衰老”，传递基于东方肌肤特点的护肤理念，展现差异化美学主张。
2. 采用“多维场景+多元载体”的组合模式：一是综艺内容植入，通过《巴黎合伙人》实现跨文化传播；二是线下体验空间，通过巴黎快闪店、越南旗舰店提供产品试用与成分讲解，强化消费者信任；三是跨境电商运营，入驻亚马逊、Lazada等平台，结合平台流量优势触达线上用户；四是本土明星与达人推广，如越南签约Chi Pu，联动当地KOL解读品牌文化与产品功效；五是国际展会参与，如在上海美博会展示“绿色美妆”成果与文化理念，间接推动国际传播。
六、传播效果
1. 市场拓展与品牌荣誉双丰收。自然堂在马来西亚斩获Lazada“最受消费者喜爱的中国品牌”；在越南，荣获ELLE越南2025美妆大奖“编辑推荐年度新锐品牌”，极地圣水获评Dep Magazine“年度最佳精华奖”；在北美，茶泥清洁面膜荣登亚马逊国货美妆品牌面膜榜第一，产品覆盖超11个国家和地区的成绩，印证了市场对品牌及背后文化的认可。
2. 消费者认知与文化认同提升。《巴黎合伙人》节目中，法国消费者通过体验产品对“喜马拉雅”文化标签产生兴趣，形成积极反馈；越南市场通过Chi Pu的代言，让品牌快速融入本土文化语境，消费者对“东方成分”“中国科技”的认知度显著提升，部分消费者反馈“第一次通过产品感受中国文化，这种碰撞很美妙”，实现从品牌认知到文化认同的跨越。
3. 行业示范效应显现。自然堂的出海模式被视为国货美妆从“产品出海”到“品牌出海”的转型范例，其“科技+文化+本土化”的策略，为行业提供了可借鉴的路径，文档中提及“自然堂逐渐树立起国货出海的标杆形象，也在为中国美妆提供新的全球化范本”，体现了其在行业内的传播影响力。
七、案例启示
自然堂的出海案例表明，中国品牌国际化需以文化深度和科研硬实力为基石：首先，品牌应挖掘独特文化符号，并将其转化为可感知的产品价值，避免空洞的东方叙事；其次，自主研发核心成分能突破技术壁垒，构建长期竞争力；再者，本土化策略需“因地制宜”，通过明星代言和渠道创新消除文化隔阂；最后，传播应结合内容与体验，以真实互动提升品牌信任。品牌出海不仅是地理扩张，更是文化升维，唯有坚持科技赋能与生态共赢，才能让“中国之美”赢得世界共鸣。
案例链接：
从“航海”到“扎根”：自然堂开启国货“品牌出海”下一站 - 今日头条
焦点｜从产品出海到品牌共鸣，自然堂的全球化深耕之路
全球美妆可持续变革！自然堂集团给出“中国方案”|美素|面膜|洗护_网易订阅