一、 案例概况
案例名称：长安汽车“海纳百川”全球化战略
收录时间：2025年5月14日
传播方式：线上+线下
二、 背景目标
作为中国领先的汽车品牌，长安汽车出海始于1991年，持续紧跟国家“一带一路”步伐。近年来，长安汽车加速全球化布局，2023年4月正式发布全球化“海纳百川”计划，按下长安汽车出海“快进键”，旨在推动从“产品出海”向“品牌出海”和“生态出海”升级，标志着其国际化进程进入系统化、规模化新阶段。
“海纳百川”战略计划明确提出五大布局和“四个一”发展目标。在五大布局方面，长安汽车提出加快产品和产能布局、强化品牌建设布局、加强营销服务布局、加快完善市场布局和加强组织、人才布局。“四个一” 目标方面，指的是海外市场投资突破 100 亿美元；海外年销量突破 120 万辆；海外业务从业人员突破 10000 人；将长安汽车打造成世界一流汽车品牌。并在战略布局上以 “152” 战略为核心，通过 “研、产、供、销、运” 全产业链一体化深度整合，强化本地化运营，加速全球市场拓展。
三、 创意洞察
1. 本地化深耕战略。长安汽车秉持 “无基地、不海外，无海外、不长安” 理念，立足 “长期主义、绿色低碳、本地运营、发展共赢”，推进从产品输出到品牌扎根、再到产业协同的递进式增长路径，深度融入全球市场。
2. 全球技术研发布局。通过 “六国十地” 全球协同研发体系，长安积累了脉冲加热技术、插电 / 增程一体化技术、金钟罩电池技术及智能数智化平台 SDA 等核心技术，为出海奠定技术根基。
3. 分层市场精准定位。长安汽车对全球各市场的定位及目标十分清晰，被定义为不同层次的市场，长安汽车会投入不同深度的资源进行全球化拓展。目前，长安汽车主要将全球市场分为三大层次，实施“1+5+2”全球布局。其中1代表成熟稳定的中国市场；5代表东南亚、欧洲、独联体、中南美洲、中东非洲等战略攻坚市场；2是美国加拿大、日韩等战略跟踪市场。
四、 亮点展示
1. 泰国市场闪电突破。针对东南亚右舵车年需求超 300 万辆的蓝海市场，长安推出深蓝 S07/L07 右舵版新能源车型，优化电池散热与空调性能以适应热带气候，并投资 200 亿泰铢建设泰国罗勇工厂（2025 年投产），实现 70% 核心零部件本地化，降低 15% 关税成本。2023 年 11 月，深蓝双车在泰国国际车展上市，获副总理普坦试驾支持及《曼谷邮报》头版报道，首月订单突破 3000 辆，成功赢得东南亚市场认可，跻身泰国市场第一梯队。
2. 中东非品牌焕新。2024 年 8 月，长安汽车在沙特利雅得举办中东非洲品牌发布会，发布三大品牌及产品投放计划，同时宣布将全面升级属地化运营和服务；在利雅得，长安汽车自1994年进入中东非市场至今，持续为当地带来高品质产品，不仅在沙特利雅得建有全球面积最大的长安汽车旗舰门店，且目前已完成100余个触点网点的建设，拥有悦翔系列、CS系列、UNI系列等热销产品。
3. 欧洲高端化破局。2025 年 3 月，长安汽车在德国慕尼黑举办欧洲品牌发布会，以阿维塔品牌切入高端市场，发布 9 款新能源车型，强调 “在欧洲、为欧洲” 的本地化设计理念，依托慕尼黑研发中心确保符合欧盟标准。
五、 传播内容与形式
1. 高层代言与品牌发布会：董事长朱华荣亲自站台全球发布会，提出"本地投资、就业、创新"三大承诺，并通过央视《对话》等权威栏目解读战略，有效提升了品牌公信力。2023 年以来，长安汽车在东南亚、中东非、拉丁美洲及欧洲举办 22 场区域品牌发布会，系统性展示品牌形象与产品矩阵。
2. 产品体验营销：长安汽车创新性地将技术演示转化为沉浸式体验场景。在泰国车展上，DEEPAL S07通过现场演示曼谷拥堵路段自动跟车功能，吸引观众排队体验超2小时；中东市场则通过50℃高温环境下连续8小时的极限测试直播，直观展示电池系统的稳定性，YouTube直播触达200万用户。这些实景化的体验设计，让技术优势变得可感知、可验证。
3. 数字化传播：企业构建了覆盖多平台的全球直播体系，东南亚发布会实现500万人次的在线观看；同时，通过TikTok发起"#DeepalAdventure"挑战赛，鼓励用户分享自驾体验，增强了传播的互动性和扩散力。
六、 传播效果
从市场表现来看，战略实施成效显著。2024年1-7月海外销量达22.8万辆，同比增长67.6%，展现出强劲的市场扩张势头。在重点市场表现尤为突出：泰国新能源市场占有成功跻身第一梯队；欧洲市场实现高端突破，创下中国车企高端车型新纪录，已进入东南亚、中东非、欧洲等多个市场。在品牌建设方面，长安汽车的国际影响力显著提升。
全球品牌价值排名跃升，较实施战略前大幅提升。在泰国市场的用户调研中，"技术可靠"标签提及率高达81%，表明品牌形象已从"中国制造"成功转型为"技术领先"的国际品牌。这种认知转变对后续市场拓展具有深远意义。
在本地化进程上，长安汽车正以实际行动证明，中国汽车品牌不仅能够“走出去”，更能够在全球市场中“走进去”，成为推动世界汽车产业进步的重要力量。泰国生产基地于2025年投产，欧洲团队本地化率达60%，中东非建成100余个服务网点，这些实质性布局不仅提升了市场响应速度，更在当地形成了产业生态。这种深度本地化策略正在帮助长安汽车逐步实现从"外来品牌"到"本土企业"的身份转变，为长期发展奠定基础。
七、 案例启示
1. 以技术硬核构建全球化竞争壁垒。长安汽车的实践表明，技术自主是突破全球市场认知壁垒的核心驱动力。企业需摒弃短期 “拿来主义”，通过持续高强度研发投入筑牢技术护城河。同时，技术输出需兼顾 “普适性” 与 “特殊性”，实现技术优势与区域需求的精准对接。
2. 以全链本地化打造共生发展生态。真正的全球化不是产品倾销，而是融入当地产业与社会的深度共生。构建 “研发 - 生产 - 销售 - 服务” 全链条本地化体系。在人才与文化层面，通过 “六国十地” 全球研发网络融合多元智慧，雇佣 本地员工并开展 技能培训，既打破 “文化休克”，又培育了懂市场、通规则的本土化团队，为长期运营奠定基础。
3. 以长期主义定力穿越周期挑战。长安自 1991 年开启海外布局，历经 30 余年从 “产品出口” 到 “产业出海” 的渐进式升级，彰显了战略耐心与定力。这种长期主义体现在两个维度：其一，产业布局拒绝短期投机，其二，将可持续发展理念融入全球化进程。
4. 以政企协同凝聚出海合力。在复杂的全球贸易环境中，企业全球化需善用 “政策红利” 与 “行业协同” 双重助力。联合应对贸易壁垒，形成 “抱团出海” 的集群优势，为行业应对全球化挑战提供了新范式。
长安汽车 “海纳百川” 计划以技术为帆、本地化为锚，在全球汽车产业变革期开辟了一条中国车企的全球化新路径。其成功经验表明，真正的全球化不是简单的市场扩张，而是技术实力、文化共情、生态共建的综合较量。
案例原链接：
1. 数智驱动 海纳百川，长安汽车以科技创新与全球化战略领跑高质量发展 澎湃新闻
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1826107610211026946&wfr=spider&for=pc
2. 长安汽车按下出海“快进键” 计划“海纳百川”
http://cq.people.com.cn/n2/2023/0418/c365401-40381860.html
3. 全球发展的长安路径：“三步走”力争跻身世界一流品牌
https://finance.sina.com.cn/roll/2025-03-08/doc-inenzpnt7665165.shtml
4、 企业探寻破局之道丨长安汽车：告别“内卷式”竞争 拉满“出海”进度条 中工网
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1820634388553920414&wfr=spider&for=pc
5、 让世界看见中国智造 长安汽车董事长朱华荣分享长安汽车的出海故事 国际在线
https://auto.cri.cn/20250107/284f8e21-db1a-9c7c-6549-ff67bc4d4ea4.html