一、案例概述
案例名称：泡泡玛特：潮玩出海拓宽国际传播渠道
方式：线上＋线下
收录时间：2025年1月23日
二、背景目标
北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展十余年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。为了让海内外更多年轻人与“创造潮流，传递美好。To light up passion and bring joy”的品牌理念深入交流，泡泡玛特不断提升品牌国际影响力、优化全球供应、推动海外业务增长、促进文化传播，为中国企业的出海提供了宝贵的经验和启示。
三、创意洞察
联名国际品牌：泡泡玛特通过与迪士尼、漫威等国际知名品牌合作，推出了一系列融合东西方文化元素的产品。例如，MEGA SPACE MOLLY 1000%/400%米奇、米妮和漫威复仇者联盟系列盲盒。这些联名产品不仅借助国际品牌的广泛影响力迅速吸引了海外消费者的注意，也通过独特的设计语言，将泡泡玛特的品牌元素与国际品牌的经典形象巧妙结合，为消费者提供了全新的收藏体验。
原创产品本地化：泡泡玛特针对不同市场的文化特色和消费者喜好，推出了一系列本土化产品。例如，在日本市场推出的限量版LABUBU潜水员吊卡及招财猫手办，以及在法国巴黎推出的法国海军蓝的LABUBU。这些产品不仅增强了消费者对品牌的认知，也加深了他们与品牌之间的情感联系。
四、亮点展示
国际品牌联名+产品本地化+艺术家合作+本土化社媒推广：实现中外文化接轨
联名国际品牌：一方面是围绕潮玩这一主要业务，打造国际品牌联名手办，降低国际市场消费者接受门槛。泡泡玛特与迪士尼合作推出米奇、米妮，与漫威合作推出漫威复仇者联盟系列盲盒，与小黄人、三丽鸥推出联名款产品，与可口可乐共同推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY。另一方面是结合国际品牌的主要业务，拓宽产品版图。例如泡泡玛特与优衣库的合作系列童装“WE ARE THE MONSTERS”。
原创产品本地化：经过对本土消费者喜好的挖掘，泡泡玛特对自有IP产品进行本地化设计，推出当地限定产品。例如在日本首店推出限量版LABUBU潜水员吊卡及招财猫手办；在加拿大首店推出PUCKY海狸限量吊卡及枫叶款手办；在法国巴黎推出法国海军蓝的 LABUBU；在泰国推出融合泰国传统元素和色彩的THAI SMILE限定系列，来加深消费者与品牌间的文化认同。MOLLY在进入东南亚、欧美等市场前也进行了因地制宜的形象改良，以贴合当地喜好。
合作当地艺术家：近年来泡泡玛特加速挖掘全球各地艺术家，通过与海外艺术家合作打 造原创IP来提高IP出海的胜率。例如，泡泡玛特与泰国本地艺术家合作打造的Crybaby成为当地“新晋顶流”，泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售会，销售额一度创造了泡泡玛特全球门店单日历史新高。泡泡玛特还与美国艺术家合作推出了PeachRiot系列，该系列凭借其较强的文化亲和性在美国市场收获了亮眼的销量。
本土化社媒推广：泡泡玛特已进驻多个国际化社媒平台，以官方账号+各区域账号的矩阵形式运营。截至2024年7月29日，泡泡玛特的TIKTOK官方账号粉丝量已超过170万，带有#popmart标签的视频超过15万个，总播放量近10亿。
五、传播内容与方式
KOL营销：泡泡玛特邀请垂直领域的KOL在主流社媒平台上直播带货、记录线下门店打卡等，宣传IP和产品玩法，广泛吸引垂直用户。这种借力KOL的营销方式，不仅能够迅速提升产品的知名度，也能够通过KOL的影响力，将产品推荐给更广泛的潜在消费者。
线下门店的本土化推广：泡泡玛特的线下门店不仅在设计上保留了本土化的落地空间，还根据各地消费市场的偏好进行个性化调整。例如，首尔弘大和台北西门町的旗舰店均为独栋形式，内部设有活动空间和艺术家画廊，将画廊空间提供给本土艺术家举办新品签售或粉丝见面会。这种线下门店的本土化运营，不仅增强了消费者的购物体验，也为品牌在当地市场的深入推广提供了有力支持。
渠道建设：一是线下渠道。截至2024年6月，泡泡玛特在港澳台以及海外地区的线下门店数量达到92家，售货机达到162台。二是线上渠道。泡泡玛特通过进驻海外亚马逊、速卖通（AliExpress）电商平台，并上线面向海外用户的官方网站，成功触达全球80多个海外国家与地区。
六、传播效果
社交媒体运营：泡泡玛特积极布局国际化社交平台，构建了以官方账号为主，各区域账号为辅的社交媒体矩阵。以TIKTOK为例，泡泡玛特官方账号粉丝量已超过170万，带有#popmart标签的视频超过15万个，总播放量近10亿。
海外门店的推广：2020年伴随着跨境电商团队的成立，入驻各跨境电商平台也成了泡泡玛特开拓渠道的手段之一。这一年，泡泡玛特开始进驻海外亚马逊、速卖通（AliExpress）电商平台，并于当年上线了面向海外用户的泡泡玛特海外版官方网站。2021年，泡泡玛特又成功入驻Shopee平台，开通泰国站、马来站、菲律宾站、新加坡站多个品牌官方店铺。据披露，通过跨境电商，泡泡玛特将产品销售到50多个国家和地区。
2021-2022年间，疫情之下，泡泡玛特仍然在全世界迅速开店。截至目前在中国大陆以外门店达12家，涵盖中国香港、中国澳门、韩国、日本、新加坡、加拿大、英国等地。其中，2022年初在英国伦敦开设的欧洲首店，被泡泡玛特认为具有节点性意义。
七、案例启示
泡泡玛特的出海成功得益于以下四点：一是适时分阶段推进出海战略；二是结合产品与本土文化结合，推出定制化产品，增强消费者的品牌好感度，降低审美入门门槛；三是线上线下多渠道推广，提升品牌知名度和影响力；四是数据驱动决策，精准洞察市场需求，调整产品和营销策略。
参考资料
泡泡玛特出海战略解析：产品定制化与本土化推广的双轮驱动 - 报告精读 - 未来智库
2024年泡泡玛特研究报告：从产品出海到文化出海，泡泡玛特全球化启示 - 报告精读 - 未来智库