一、案例概况
案例名称：海信：从制造出海到品牌出海
收录时间：2025年6月13日
传播方式：线上+线下
二、背景目标
海信成立于1969年，是一家综合性的消费电子和家电制造商，主营业务可以分为两大板块：B2C消费电子和家电产业以及B2B新动能产业。海信的全球化布局聚焦高端化、智能化，致力于打造中国自主品牌，进而促进产品销售，扩大海外市场份额，实现营收持续增长。
三、创意洞察
1. 体育营销
体育赛事具有全球广泛的关注度和极高的话题性，是能够跨越文化、语言和地域障碍的通用“语言”。海信洞察到这一特性，自 2016 年起，连续赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事。这些赛事吸引了数十亿观众的目光，为海信提供了一个在全球范围内展示品牌的绝佳舞台。通过在赛事现场投放广告、开展线上线下互动活动等方式，海信能够迅速与全球消费者建立情感共鸣，提升品牌曝光度。
2. 本土化运营
海信深刻认识到不同国家和地区消费者需求的多样性。例如，在欧洲市场，消费者注重产品的节能环保和设计美学；在非洲市场，消费者更关注产品的耐用性和性价比。海信通过在全球设立多个研发中心和生产基地，深入了解当地市场需求，开发出符合当地消费者偏好的产品。同时，海信雇佣大量本地员工，组建本地化的营销和管理团队，使品牌能够更好地融入当地文化，与消费者进行有效沟通。
3. 技术创新驱动
在科技飞速发展的时代，消费者对家电产品的技术含量和智能化水平要求越来越高。海信坚持持续投入研发，不断推出具有创新性的产品，如 ULED 电视、激光电视、智能家电系统等。这些技术领先的产品不仅满足了消费者对高品质生活的追求，还向全球展示了海信强大的技术实力，为品牌赢得了尊重和认可。
四、亮点展示
1. 持续的体育营销投入
海信是与世界顶级体育赛事关联时间最长、参与程度最深的中国企业之一。自 2016 年欧洲杯以来，海信连续赞助三届欧洲杯和两届世界杯。在赛事期间，海信的品牌广告频繁出现在赛场周边、直播画面中，“海信，不止于海信”“中国第一，世界第二” 等广告语给全球观众留下了深刻印象。这种高频次、高强度的曝光，极大地提升了海信品牌在全球的知名度。
海信第二次亮相世界杯赛场（图片来源：海信官网）
2. 成功的跨国并购与整合
海信通过一系列跨国并购，快速切入全球市场并实现技术与渠道的融合。例如，2017年收购日本东芝电视业务，获得了东芝品牌 40 年全球使用权及相关技术专利，借助东芝在日本及全球的品牌影响力和销售渠道，海信迅速提升了在高端电视市场的竞争力。2018年控股欧洲 Gorenje 集团，利用其在欧洲的设计团队与销售网络，海信冰箱、洗衣机等产品在欧洲市场的占有率大幅提升。海信坚持 “尊重当地文化 + 移植海信管理” 的并购整合模式，实现了被收购企业的扭亏为盈，也促进了自身品牌在当地市场的发展。
（Refer：海信集团）
3. 强大的技术研发实力展示
海信以技术创新为核心驱动力，在显示技术领域成果显著。其 ULED 电视采用多分区独立背光控制与精准画质调校技术，实现高对比度、亮度及广色域显示，画质表现超越众多竞品；激光电视则凭借超大屏幕、低能耗、环保等特性，引领行业发展潮流。此外，海信积极亮相国际消费电子展（CES）等全球性科技展会，通过展示最新技术成果与创新产品，吸引全球关注，进一步巩固了品牌的技术领先形象。
海信UX获得CES 2023创新奖（图片来源：海信官网）
五、传播内容与形式
在传播内容与形式上，海信采用多元策略触达全球受众。通过在体育赛事现场投放品牌广告、于Google和Facebook等平台开展精准线上广告，突出产品优势；在YouTube、Instagram等社交媒体发布产品评测、场景应用等内容，并举办互动活动提升用户粘性；在全球主要市场开设体验店与专卖店，举办新品发布会等线下活动，让消费者直观感受产品魅力；此外，还积极与主流媒体合作，参与环保、教育等社会责任活动，借助媒体宣传塑造良好品牌形象，全方位提升品牌影响力。
六、传播效果
通过一系列举措，海信品牌实现全球影响力显著跃升。数据显示，截至2024年，海信海外品牌认知度从2017年的28%提升至2024年的56%，2024年海信海外收入达996亿元，占集团营收46.5%，同比增长16%，海信自主品牌占比达到85.6%。在南非，海信电视、冰箱和冷柜产品，销量均占据南非市场第一，海信在南非当地的品牌知名度稳居行业第一；欧洲多国电视、冰箱市场跻身前列。在益普索《2024中国品牌全球信任指数》中，海信位列智能家电行业首位，成功树立起高端、科技的品牌形象。
七、案例启示
海信品牌出海的实践表明，中国企业国际化需以长期主义为根基，摒弃短期逐利思维，通过持续投入研发与品牌建设夯实竞争力；坚持本土化深耕，从产品研发到团队运营深度融入当地市场，化解文化与需求差异；以技术创新为核心驱动力，用硬核实力塑造高端品牌形象；同时，整合体育营销、社交媒体等多元传播渠道，构建全方位品牌传播矩阵，才能在全球市场中实现品牌突围与可持续发展。
案例原链接：
成都商报：实探海信出海之路：如何在全球市场实现中国品牌的“本土化”
EqualOcean：全球化大公司100系列｜世界第二，海信的自主品牌“出海”之路
青岛日报：海信出海：品牌向上
环球网：海信：坚持长期主义与高端出海