一、案例概况
案例名称：云南白药在国际枢纽的场景化品牌叙事
出品时间：2025年夏
主办方：云南白药集团
方式： 线下
地点： 香港国际机场、中国昆明（南博会举办地）等
收录时间：2025年9月8日
核心内容：云南白药以国际枢纽为重要载体，通过在香港国际机场搭建品牌展示场景、深度参与南博会中药材产业馆等方式，打造场景化品牌叙事。活动搭建起云南白药与全球消费者、合作伙伴的沟通桥梁，实现品牌形象与产品价值的精准传递，助力民族品牌突破地域限制，加速海外市场布局，推动“云南品牌”向“世界品牌”跨越，同时为中医药文化的国际传播与中药材产业的国际化发展提供实践路径。
二、背景目标
在全球化浪潮下，民族品牌出海是中国产业升级与文化输出的重要力量，中医药兼具医疗与文化价值，有出海优势。云南白药作为国内中医药领军企业，以“国际枢纽”开展场景化品牌叙事，借香港国际机场、南博会提升国际品牌认知、加速海外布局、传递中医药文化价值。
三、创意洞察
1.锁定“国际枢纽”核心场景，精准触达目标人群：国际枢纽（如国际机场、国际展会）是全球人流、信息流、商流的交汇点，聚集了商务旅客、国际采购商、文化交流人士等多元人群，选择此类场景，可实现品牌信息的高效触达，提升品牌传播的精准性与效率。
2.运用“文化+创新”的表达方式：既保留了中医药文化的精髓，让全球旅客感受到其独特价值，又通过现代数字艺术拉近与不同文化背景受众的距离，让“百年云南白药，与世界共享中国良方”的品牌理念更易被理解。这种叙事既传递了品牌内涵，也适应了国际传播的需求。
3.“场景化体验”强化品牌情感联结：在香港国际机场、南博会场馆等场景中，设计沉浸式体验环节 —— 例如安排专业人员讲解中医药知识与品牌故事，深化群众对品牌的认知与信任，建立持久的品牌情感联结。
四、亮点展示
一是依托黄金枢纽实现精准全球化曝光。云南白药选择香港国际机场这一年客流量超6000万人次的国际航空枢纽作为展示平台，具备显著流量与受众优势。云南白药借助机场的国际属性，快速提升品牌在全球范围的知名度与影响力。
二是全球化战略从产品输出升级为健康生态构建。既保留中医药文化精髓，又结合现代科技与数字艺术，让全球旅客理解其健康理念。这种转变还能激发用户参与，为全球化发展注入持续活力。
五、传播内容与形式
云南白药围绕国际枢纽场景化品牌叙事，实现品牌信息的立体化传播：
1. 国际枢纽广告投放：云南白药在香港国际机场 T1 航站楼以通过 16 块数字屏幕向全球旅客展示中国中医药文化与现代健康理念的结合，让全球旅客感受中医药文化精髓，拉近与不同文化背景受众距离，传递云南白药的品牌理念。
2. 国际展会深度参与：在第 9 届中国 — 南亚博览会（南博会）上，云南白药作为“战略合作伙伴”企业之一亮相。展会期间，云南白药在首次设立的中药材产业馆（16 号馆）精心规划品牌主展区、科技文化体验区两大核心板块，打造中医药文化市集，搭建面向全球的中医药产业交流合作平台。
3. 领导人战略传播：围绕董明领导的品牌全球化战略，通过财经媒体、行业访谈等形式，解读云南白药 “以国际枢纽为支点，推动民族品牌出海” 的战略思路，传递企业的长期发展愿景，增强投资者、合作伙伴对品牌的信心，同时提升品牌在国际市场的专业形象。
六、传播效果
云南白药借香港国际机场、南博会等国际枢纽场景，触达全球受众以提升国际知名度、实现品牌跨越，依托相关场景达成合作、吸引渠道以加速海外布局，还以品牌为载体传递中医药文化，实现“品牌与文化出海”协同。
1. 品牌国际形象提升：借香港国际机场、南博会等国际枢纽场景，突破国内市场局限，触达全球受众。品牌国际知名度显著提高，实现从“云南本地品牌”到“国际认知品牌”的跨越。
2. 海外市场布局加速：依托南博会达成中药材出口、产品代理等合作意向，推动海外业务落地；香港国际机场展示吸引海外零售商、跨境电商等渠道关注，助力产品进入更多国际终端，为海外市场份额增长与“民族品牌出海”提供业务支撑。
3. 中医药文化传播助力：以品牌为载体，在国际枢纽场景传递中医药文化与健康理念，让国际受众深入了解中医药，激发对云南中药材资源的兴趣，实现“品牌出海” 与“文化出海”协同，增强中医药文化国际影响力。
七、案例启示
云南白药在国际枢纽的场景化品牌叙事案例，为民族品牌出海与国际传播提供多方面启示：其一，选对 “关键入口”，依托机场、国际展会等国际枢纽场景，精准匹配品牌定位与受众，让传播更具针对性；其二，以“文化 + 产业”双轮驱动，挖掘民族文化基因与产业实力，如云南白药结合中医药文化与中药材产业成果，形成差异化竞争优势；其三，采用 “体验式传播”，通过产品试用、互动活动等让受众主动参与，深化认知与好感，为长期开拓国际市场奠定基础。
总之，云南白药在国际枢纽的场景化品牌叙事，既依托国际枢纽实现品牌的高效国际曝光，又通过“文化 + 产业”传递品牌价值，还以“体验式传播”深化受众认同，为民族品牌如何突破地域限制、走向国际市场提供了可借鉴的实践路径
案例原链接：