一、案例概括
案例名称：快手：短视频架桥，文化破界
方式：线上＋线下
收录时间：2025年11月18日
二、背景目标
在全球数字经济深度融合、中国企业出海浪潮兴起的趋势下，短视频成为跨文化交流的重要载体。快手作为拥有14年发展历程的互联网短视频企业，在视频技术与算法领域处于全球前列，依托万亿GMV规模的平台实力，开启国际化征程，通过海外版Kwai、SnackVideo等产品深耕拉美、东南亚等新兴市场，积累了庞大的用户基础与成熟的内容生态。同时，中外文化存在信息差与认知壁垒，亟需通过贴近海外用户的传播方式，展现真实、鲜活的中国形象。
三、创意洞察
1、区域布局——聚焦高潜力新兴市场：KWAI采用“重点突破、深度扎根”的区域布局，精准锁定拉美、东南亚、中东三大高潜力市场。拉美市场以巴西为核心，辐射墨西哥、哥伦比亚等国；东南亚市场以印尼为支点，覆盖菲律宾、泰国、越南等国；中东市场则凭借高人均收入、强消费意愿，成为KWAI商业化的重要增长极。这种聚焦策略让KWAI成功避开欧美成熟市场的激烈竞争，在新兴市场形成先发优势，目前已在拉美、东南亚相关领域成为核心领导者。
2、本地化运营降低文化传播门槛：快手通过优化多语言支持、融入本土文化元素、组建本地运营团队等方式，让中华文化内容在海外市场实现“接地气”的呈现。在巴西，桑巴舞、弗拉门戈舞等传统舞蹈视频拥有大量创作者和观众，围绕足球赛事、狂欢节等本土IP的内容互动率显著高于通用内容。KWAI 通过赞助巴西国家足球队、弗拉门戈足球俱乐部，以及联动热门综艺《Big Brother Brasil》，进一步强化了内容与本土文化的连接，相关合作内容播放量多次突破千万次。
3、出海中展现中国责任与担当：在“大金砖合作”与全球南方协作深化的背景下，中国与巴西的距离也在变得越来越短。快手作为中巴数字丝绸之路上的一个参与者，把连接的价值、技术的能力、社区的温度带给更多人。在巴西，快手投入了超过70亿雷亚尔，有近100万巴西创作者在Kwai获得了收入；在印尼，快手以“Snack Village”乡村经济作为核心定位，助力当地减贫发展。
四、亮点展示
1、双主体创作矩阵，多维呈现中国文化：中国本土创作者的亲身讲述与外国博主的体验式分享，能形成互补的传播视角。快手平台既鼓励国内创作者输出原生文化内容，也支持“洋面孔”以海外用户熟悉的视角解读中国文化。一方面，“滇西小哥”“阿木爷爷”等本土优质创作者以亲身经历为蓝本，分享云南田园生活、中餐烹饪技艺、传统榫卯手艺等内容，用真实场景传递中华文化内核；另一方面，吸纳“歪果仁研究协会”“德米日”等外国博主，通过街访、乡村体验、地域探访等形式，以国际化视角记录中国社会与文化，增强海外用户的代入感。
2、非遗全覆盖传播，激活传统文化生命力：针对中华优秀传统文化，快手实现了97%的国家级非遗代表性项目呈现，涵盖京剧、太极拳、刺绣、竹编等多种传统技艺。通过短视频形式，将非遗技艺的制作过程、文化内涵可视化、通俗化，如用中国刺绣修补牛仔裤的视频在Facebook获得千万级曝光，让古老技艺以贴近生活的方式走进海外用户视野。
3、数字内容与实体商业的融合：快手的出海让数字经济链接起更多国家、更多从业者。2024年快手发布的可灵大模型是全球首个面向用户开放的视频生成大模型，全球用户已超过2200万。在巴西，Kwai超过6000万月活用户，是巴西第六大移动端应用。2023年，快手在巴西上线电商业务，数字内容与实体商业的融合，在巴西也在成为现实。快手海外商业化2024年-2025年持续深耕游戏、网服、电商三大重点行业方向，以电商内循环作为驱动力，为广告主带来一站式价值跃升。
五、传播内容与形式
1、快手在传播中华文化时，注重内容多样性，覆盖多种类型。在生活场景类，聚焦中国各地的日常百态，包括云南的田园农耕、新疆的棉花收割、浙江的乡村生活等，展现真实、立体的中国民生画卷；也多含传统技艺，涵盖非遗技艺、传统美食制作、手工工艺等，传递中华工匠精神与饮食文化；也有记录中国各民族的节庆活动、村宴习俗、民族风情等民俗文化类，让海外用户感受中华文化的多样性。
2、在形式上，快手采用短视频、直播、挑战赛和短剧等多元化方式，构建起“内容—社交—商业”一体化生态。在巴西上线TeleKwai短剧功能，九个月收获超2500万用户，全平台短剧播放量超75.3亿次；平台还通过“挑战赛”激发用户创作，如巴西的“搞笑挑战赛”融合本土元素，提升互动性。此外，将直播带货模式与文化传播结合，在展示中国商品的同时，电商业务在严控ROI的同时实现订单规模稳步提升，让KWAI在用户增长的同时实现了商业化的持续突破。
六、传播效果
1、用户规模与影响力持续扩大：快手海外产品已覆盖超150个国家，支持75种语言，累计下载量突破25亿次，海外月活用户达1.8亿。核心市场表现亮眼，巴西市场Kwai月活超6000万，印尼SnackVideo稳居当地视频类App前三，还斩获 CNN 印尼最佳短视频内容及直播平台奖。中东地区则凭借高消费力成为第二大用户集中区，为直播打赏等变现模式提供优质土壤。
2、文化内容传播数据亮眼：众多文化类短视频成为海外爆款，“滇西小哥”在YouTube单期视频播放量达千万次，海外粉丝量超800万；“阿木爷爷”的榫卯技艺视频引发外国网友广泛热议，让传统木工手艺被全球知晓；非遗相关内容覆盖率达97%，多条刺绣、竹编等技艺视频收获百万级甚至千万级浏览量。
3、跨文化认同与共鸣加深：海外用户通过短视频留言表达对中华文化的喜爱与认同，如“你的视频教会我们珍惜脚下的土地”“喜欢你们的文化与家庭温情”等评论，印证了文化传播的共情效果。外国博主的探访视频有效破除刻板印象，如“歪果仁研究协会”的新疆探访视频，让海外用户了解真实的新疆风貌。
4、文化与商业协同共赢：自“大金砖合作”深化以来，快手一直在为全球南方企业合作、经济发展贡献中资企业力量，让数字经济在连接行业的同时，也让普惠经济成为了现实。文化传播带动中国品牌出海，OPPO、VIVO等消费电子品牌通过Kwai讲述品牌故事，触达千万级海外消费者；在巴西，快手投入了超过70亿雷亚尔，有近100万巴西创作者在Kwai获得了收入；在印尼，快手以“Snack Village”乡村经济作为核心定位，助力当地减贫发展。
5、国际合作与行业认可提升：快手作为中巴数字丝绸之路的参与者，参与金砖国家媒体智库高端论坛等国际活动，获得国际与本地主流媒体认可；SnackVideo斩获CNN印尼最佳短视频内容及直播平台奖，品牌影响力与行业地位持续提升。
七、案例启示
快手品牌成功出海启示我们在文化传播过程中，真实性和本地化是核心，原生态、接地气的内容能跨越文化壁垒，让海外用户自发产生认同与共鸣。双向交流是构建文化认同的重要方式，文化传播不是单向输出，而是双向互动。快手在AI大模型、推荐算法等技术辅助，直播，商业生态保障下，既推动中华文化“走出去”，也引入海外文化“走进来”，通过双向交流增进理解与信任，让中华文化在全球多元文化格局中实现共生共荣。
案例链接：
腾讯新闻：快手：链接数字丝绸之路，融入“大金砖合作”进程_腾讯新闻
IT之家：快手海外商业化增长远超预期，2025 年积极探索中国 AI 能力出海 - IT之家
环球网：短视频出海，让世界看见多彩中国